“618”回归消费者核心需求带动消费热情

一年一度的“618”是各大电商平台的“焦点时刻”，也是观察消费趋势变化的重要窗口。今年，各大平台取消“618”预售、直接现货开卖。

具体玩法上，今年天猫取消了延续十余年的预售制度，同时降低了88VIP用户消费券的使用门槛；京东5月31日晚8点开始现货开卖，并同步推出百亿元补贴日活动；唯品会则更聚焦于服饰等，采取现货销售、一件立减，无需凑单的优惠规则……

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对《证券日报》记者表示，今年“618”与往年相比有几个不同之处:首先，活动启动时间更为灵活，打破了以往固定的促销节奏；其次，强调“现货开售”，减少了预售模式，满足消费者即刻购物的需求；最后，直播带货的影响力持续扩大，各平台和商家加大直播资源的投入，明星和企业家直接参与直播，增强了互动性和娱乐性。

今年首批公布“战报”的平台有天猫、唯品会和小红书等。据公开信息显示，天猫“618”在5月20日晚8点正式开售，仅4小时，59个品牌销售额破亿元，376个单品成交破千万元；5月20日，小红书电商直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

具体到商品品类，潮玩、珠宝、鲜花、宠物、数字生活等行业成交量爆发。此外，端午节、暑假等假期临近，“酒店+门票”套餐、机票次卡等文旅产品也进入消费者“囤货”清单。

中国财政学会绩效管理专委会副主任委员张依群对《证券日报》记者表示，今年“618”商品服务领域全面扩大，健康、旅游、教育等新兴消费内容被更多家庭重视，这些都与经济高质量发展和消费理念升级密切相关。

国家统计局数据显示，今年1月份至4月份，实物商品网上零售额同比增长11.1%，对同期社会消费品零售总额增长的贡献率稳步提高。线上消费活力稳定释放，直播带货、即时零售等电商新模式持续快速成长。

星图金融研究院高级研究员付一夫对《证券日报》记者表示，今年“618”购物流程简单明了，回归消费者核心需求，消费体验大幅提升，给消费市场带来了新气象。

如今的“618”不仅是“网购节”的代名词，线下实体和服务业也纷纷加入。

洪勇认为，为了更高效地释放消费潜力，线上线下的融合将是未来发展的重要方向。线上平台应持续优化用户体验，利用大数据分析个性化推荐，同时加强与线下实体的联动，比如线上预订线下体验、线下活动线上直播等模式。实体企业则需提升数字化能力，通过AR试衣、智能导购等技术增强购物趣味性和便利性。服务业可利用O2O模式，如线上预约线下服务、结合节日推出专属优惠等，形成互补优势。此外，政府和行业协会可以推出更多支持政策，共同促进资源共享，实现全渠道营销策略的无缝对接，共同营造健康、活跃的消费生态。