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再“缩编”!年内约11家银行裁撤,直销银行未来何去何从?

2023-10-20 00:58 | 作者:叶知秋 | 来源:证券之星阅读量:8666 |

“近年来,部分银行将直销银行与手机银行进行整合,以优化资源,降低业务运营综合成本,这是直销银行有所降温的体现。”分析人士告诉记者。

再“缩编”!年内约11家银行裁撤,直销银行未来何去何从?

据《国际金融报》记者不完全统计,年内已有11家银行整合或正式注销直销银行APP。多位专家对记者分析称,直销银行转淡的原因主要在于获客优势不足、服务同质化严重、风控能力不足等,未来直销银行APP合并、下架是必然趋势。

11家银行裁撤直销银行APP

在各家银行精简优化业务APP的大潮下,直销银行作为互联网金融的先锋似乎后继乏力,也成为多家银行“缩编”的主要对象之一。

据《国际金融报》记者不完全统计,截至10月18日,今年已至少有11家银行对其旗下的直销银行APP进行整合或下架,仅9月以来已有黄河农村商业银行、紫金农商行等银行发布公告做出业务调整。

黄河农村商业银行在公告中表示,因产品策略调整,于9月26日关停下线金喜鹊直销银行APP。紫金农商行则表示,于10月8日对该行手机银行APP与直销银行APP进行全面整合、优化升级。从处理方式来看,两家农商行都选择将直销银行与手机银行两个软件进行合并。

从中国互联网金融协会发布的三期《移动金融客户端应用软件注销备案公告》来看,今年正式注销的直销银行APP还包括长城华西银行的“成长银行APP”、广州农商银行的“珠江直销银行APP”、顺德农商银行的“E行顺银APP”、长治黎都农商银行的“金动力bank APP”、甘肃银行的“直销银行APP”、烟台银行的“烟行直销银行APP”、莱商银行的“莱商直销银行APP”、临商银行的“临商直销银行APP”和德州银行的“E德财富APP”。

服务差异性不足

国内直销银行起步时间较晚,至今不过十年,大多主打“电子柜台”的定位,不开设实体银行,业务优势在于排除了地域限制,可以跨行绑卡并享受较低的理财门槛。然而,随着手机银行APP内容的逐渐多元化,相关功能早已经囊括,在网友直呼手机内存不足的情形下,直销银行及其APP似乎失去了独立存在的必要。

从形式上来看,国内目前仅有两家直销银行具有独立法人资格,分别是最早一批成立的百信银行、由邮储银行独资设立的邮惠万家银行,其他均为银行的下属部门。其中,邮惠万家银行于2022年开始运行,至今一年有余,主要服务于“三农”和“小微”,从短期营收业绩来看,邮惠万家银行净利润仍处于亏损状态。2022年年报显示,该行资产总额70.22亿元,净资产48.38亿元,报告期内实现营业收入1.01亿元,净利润-1.62亿元。2023年中报显示,该行资产总额122.79亿元,净资产46.63亿元,报告期内实现营业收入0.81亿元,净利润-1.75亿元。

除去以上两家较为特别的银行,《国际金融报》记者观察部分中小银行下属的直销银行APP发现,其业务范围大多集中于理财投资方面。例如,青岛农商银行直销银行APP的简介显示,可以“为青岛农商银行柜面签约客户提供更便捷的购买银行理财渠道”。宁波银行直销银行提供“投资理财、基金、黄金、保险和融资管理等综合性金融服务”。民生直销银行则更像一家售卖理财、基金的“超市”,打出了“一站购齐”的标语。

“直销银行设立之初只是作为银行线上渠道的补充,由于没有从全行战略上协同和投入资源,一定程度上限制了直销银行的发展。”易观分析金融行业高级分析师韦玲艳告诉记者,“手机银行发展起来之后,直销银行与手机银行之间没有明显的差异化定位,也使得其变得越来越‘鸡肋’。”

直销银行“缩编”是必然趋势

作为互联网金融的先锋,直销银行的概念也一度十分红火。据融360大数据研究院2018年发布的《2018中国直销银行发展分析报告——现状篇》数据,彼时全国共有96家以独立渠道正常运营的直销银行,而2023年10月18日,记者在易观千帆网站以“直销银行”为关键词搜索,仅检索出28个手机软件。

直销银行转淡的原因是什么?“缩编”之外是否还另有出路?

上海交通大学安泰经济与管理学院副教授胥莉指出,未来直销银行APP合并、下架是必然的趋势。“首先,目前直销银行客户主要来自两类人群,一是本行内用户的转化,二是通过第三方合作渠道进行客户导入。”胥莉对记者分析道,“就前者而言,商业银行虽然积累了用户基础属性、行内的历史交易行为等相关数据,但是离最后一公里的场景需求依旧缺乏有效信息,风控能力不足,难以支撑直销银行金融产品的个性化设计,以致直销银行的金融产品在利率或价格并无明显优势。从后者来看,开展直销银行的商业银行在与第三方合作中,获得用户画像的能力有限,导致直销银行的产品设计、营销策划等运营工作依旧要依附于第三方合作伙伴,无法摆脱低效率状态。”

“其次,直销银行的投入成本很高。在目前互联网银行以及母行APP为主的市场中,与互联网银行以及母行的产品同质化严重,几乎是与现有市场产品进行存量竞争,又缺乏竞争优势,市场增量有限,获客成本不断上升。”胥莉进一步指出,“最后,现有的直销银行仍然是传统银行的线上思维模式,缺乏互联网基因,缺乏有效激励机制提升用户粘性,仅仅是银行其他电子渠道的复刻,其在用户使用便利性、成本上并无差异,用户必然更倾向于使用一站式服务功能齐全、便捷度较高的手机银行。”

记者也注意到,在当前直销银行热度减退的现状下,也有中小银行试图通过转型、升级来改变现状。例如,杭州银行近期发布5.0版本的直销银行,并更名为“宝石山”,在售卖理财产品的基础功能外还增加了“种植树木”积攒氧气值进行抽奖、拍卖等趣味活动。“未来银行业务模式将朝着为客户提供高效、安全、便捷、有良好体验的服务方向发展。”分析人士对记者指出。

“大行打造手机银行APP投入了大量的科技能力、创新能力、资源配备、用户经营等,也拉高了用户对于服务体验等方面的期待。”韦玲艳表示,“小行在这些方面的投入不如大行,也会探索一些差异化竞争的方向,借助直销银行APP探索一些差异化的经营和服务成为可以尝试的方向,但APP做得如何,最终还是取决于银行对于这个产品的定位和投入如何。”

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